Barcellona, 03/07/2020
di Giovanni Cutolo
MANIPOLAZIONE E/E’ PUBBLICITA’
La pubblicità, che abitualmente dispone di
una cospicua parte del capitale fisso immateriale di ogni industria di
produzione, da molto tempo ormai “funziona come un mezzo per produrre i
consumatori. In altri termini, funziona per produrre desideri, voglie, immagini
di sé e stili di vita che, fatti propri e interiorizzati dagli individui, li
trasformeranno in quella nuova specie di acquirenti che non hanno bisogno di
quel che desiderano e non desiderano ciò di cui hanno bisogno”. (André Gorz,
L’Immateriale – Conoscenza, valore e capitale, Bollati Boringhieri, 2003)
La trasformazione della “propaganda” in
“pubblicità” si deve a Edward Louis Bernays (1891-1995), statunitense di
origine austriaca, celebre fra l’altro per la sua parentela con Sigmund Freud,
fu uno dei primi a utililizzare metodi derivati dalla “psicologia del
subconscio” al fine di manipolare l'opinione pubblica. A lui si devono le locuzioni "mente collettiva" e "fabbrica del consenso". Bernays è comunemente considerato uno
dei padri delle moderne “relazioni pubbliche”, delle quali ha teorizzato le
principali regole fondanti in un libro pubblicato negli USA nel 1928. (vedi:
Edward L. Bernays, Propaganda, Lupetti editore, 2008)
Acclamato inventore della “ingegneria del
consenso” Bernays ha teorizzato e poi spiegato che, se i bisogni delle persone
sono “limitati per natura”, i loro desideri sono invece “illimitati per
essenza”. Per farli crescere basta sbarazzarsi dell’idea, sbagliata, che gli
acquisti degli individui debbano corrispondere a bisogni pratici e a
considerazioni razionali. Occorre quindi fare appello alle spinte inconsce,
alle motivazioni irrazionali, ai fantasmi e ai desideri inconfessati e rimossi.
Evidente qui l’influenza dello zio famoso è manifesta. Verrebbe da dire che
buon sangue non mente! Ma sarebbe un ingiustificato e immeritato vulnus alla ben
differentemente qualità etica del pensiero freudiano. Secondo Bernays invece di
rivolgersi al senso pratico degli acquirenti, come si limitava a fare la
propaganda dei bisogni, per sviluppare i desideri occorreva fare ricorso alla
pubblicità e alle public relations, formulando messaggi capaci di trasformare
anche i prodotti più banali in vettori di senso simbolico. Bisognava fare
appello alle emozioni irrazionali, con l’obiettivo di creare il
consumatore-tipo, un consumatore convinto di trovare nel consumo un mezzo per
esprimere sè stesso. In effetti, un consumatore vittima di una sedicente
“cultura del consumo”, una cultura volgare, veicolata surrettiziamente mediante
il messaggio (sic!) pubblicitario. Un messaggio rivolto al consumatore
potenziale affinché esprima il “suo io più intimo”, come suggeriva una
pubblicità degli anni venti del secolo scorso sollecitando la gente a dare
libero sfogo a quello che avevano di unico e di più prezioso, ma che restava
nascosto.
I mandanti del progetto condotto a buon fine
da Bernays furono comprovatamente i capi delle corporations americane, i quali
intendevano trasformare il modo in cui la maggior parte degli americani pensava
ai prodotti. Uno dei banchieri più in vista di Wall Street, Paul Mazur della
Lehman Brothers, non lascia dubbi di sorta esprimendo con estrema chiarezza
cosa fosse necessario fare per dilatare i consumi al fine di sostenere i
livelli della produzione industriale. “Dobbiamo cambiare l'America da
cultura dei bisogni a cultura dei desideri. (…) Bisogna insegnare alla gente a
volere cose nuove, anche prima che le cose vecchie siano state consumate del
tutto. Dobbiamo formare una nuova mentalità in America. Occorre che i desideri
dell'uomo mettano in ombra le sue necessità".
(NorbertHäring, Niall
Douglas, Economists and the Powerful: ConvenientTheories, DistortedFacts,
AmpleRewards, London, Anthem Press, 2012)
Va ricordato che, fino a quel momento, il
consumatore americano non esisteva. Esistevano il lavoratore americano e il
proprietario americano e questi producevano, risparmiavano e consumavano
ciò che era necessario. Solamente i ricchi acquistavano beni di cui non avevano
bisogno. Mazur – il grande banchiere visionario - immaginò di rompere con tutto
questo, proponendo di creare un mondo in cui non si compravano le cose che
servivano, delle quali si aveva bisogno, ma quelle che si desideravano. L'uomo
che, al servizio delle corporations americane, sarebbe stato l’artefice di
questo cambio di mentalità fu appunto Edward Bernays. Egli fu sicuramente l'uomo
che più di ogni altro seppe, rielaborando le riflessioni dello zio Sigmund,
mettere in pratica le teorie psicologiche essenziali per consentire alle
corporations di affascinare e manipolare le masse, quelle americane prima e
quelle del resto del mondo poi.
Merita una ultima riflessione il fatto che Joseph Goebbels, Ministro della Propaganda del Terzo Reich
hitleriano, abbia confessato a un giornalista americano che, tra le cose che lo
avevano ispirato, c'erano anche gli scritti del nipote di Freud, Edward
Bernays.
Giovanni
Cutolo
